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  • 2018電商之”十大榔頭

    8200字 | 14分鐘閱讀

    “小年”不乏大事件,且聽此回分解2018年電商之“十大榔頭”。

    中國電商向來鮮衣怒馬,尤其是2017年新零售如火如荼。投資火熱,資本兇猛地涌進賽道,從供應鏈到零售終端,放眼皆是大整合的手筆。在這一年,阿里“五新”打頭的新零售高舉高打,一路“收編”銀泰、三江、蘇寧、三江購物、百聯集團、新華都等零售巨頭,京騰聯盟也一路“歃血為盟”拿下了沃爾瑪、永輝超市、家樂福等零售艦隊。

    據不完全統計,在2017年左右,發生在零售連鎖領域的融資、并購案例超過100起,涉及金額超過成百上千億。2017年當之無愧是電商的“大年”。

    與之相比,到了2018年似乎風輪轉向,電商之勇猛、精進,大步流星變換了節奏,進入發展的“小年”。“小年”其實不乏大事件,從馬云卸甲、劉強東明州事發、支付寶中國錦鯉一夜蹦跶,到阿里改造高鑫零售、蘇寧網易等線下店紛紛落地、雙11數據再次亮瞎人眼,拼多多、美團上市,以及五年磨一劍的電商法問世......

    電商依然是中國互聯網企業濃墨重彩的一筆。

    只不過在2018年,你會看到一些不一樣的消費變化。這一年,一支口紅能夠挑起故宮淘寶和故宮文創的“宮斗”,這一年“細支煙、小杯酒、小罐茶”此“三小”頗得恩寵,由此可窺2018年電商消費大大的不同了。在電商發展的態勢中,資本開始趨于理性,針對不同消費群體的垂直深耕趨勢日顯,電商回歸成為重要的命題。

    01

    零售互聯網化之諸侯割據

    新零售也好,無界零售、智慧零售也罷了,一場自上而下的零售互聯網化運動從2016年就開始了。走到2018年,線下場景的爭奪依然是諸侯割據的狀態。

    阿里捷足先登,四年來,其在新零售戰役中投下了超過750多億元的資本火力,資本年均至少超過200億元投資線下,其新零售版圖中銀泰、蘇寧、三江、百聯、天貓小店、盒馬先生等業態不斷集結。

    在這樣的大趨勢下,蘇寧也抓住這機不可失的機遇往前沖刺,祭出了蘇寧2018年大開發戰略的目標,通過“租、建、并、購、聯”的模式,協同萬達、恒大等“老朋友”,搶奪線下場景。2018年蘇寧新開店目標5000家,三年實現15000家店,2020年總店數達到20000多家,商業綜合體2000多萬平方。

    當然,京東也根據自己的節奏在做推進。京東通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度布局京東之家、京東智慧門店,當然也有沃爾瑪、永輝超市等旗艦盟友。

    雖然,各路諸侯各霸一方。但是,線上線下的互聯網運動是一個系統工程,不僅是O2O場景的打通,簡單的流量輸送,更重要的是在供應鏈、技術等多領域里搭建生態,實現數字化,最終走向中國標準。

    所以,開局生猛也掩蓋不了水土不服的問題。

    目前看來,由于線上線下的基因排斥,阿里才重金孵化自己能夠操控的盒馬鮮生,繼而通過對高鑫零售等業態進行推進。蘇寧方面也只是簡單的跟隨,互聯網化的動作但從支付的狀態來看,力量還是比較弱小。京騰系目前還處于摸著石頭過河的狀態。

    百千年來形成的零售生意,互聯網要改變之,并非一蹴而就,標準的建立需要時間來沉淀和打磨。

    02

    零售業態之千店千面

    隨著零售互聯網化的到來,2018年涌現出了很多千店千面的“智慧”門店。以永輝超級物種、盒馬鮮生為首“線下堂食+線上外賣”的互聯網化率先試水。繼而,在起底生鮮、商超高頻消費的京東7FRESH蘇寧蘇鮮生、美團掌魚生鮮(后更名小象生鮮)也奮起直追。

    其實,互聯網化門店要實現的是一種“可控”的生活方式,背后的支撐是數據。

    比如,盒馬鮮生。

    阿里的傾注淘系平臺、支付寶、餓了么、口碑等“空”軍戰隊與“陸軍”站隊里所有數據,想打造一個可以包辦全民吃喝玩樂的場景。盒馬鮮生的崛起得益于這一套數字系統。

    首先是選址,淘系、天貓積累的大量購買及快遞地址數據,能給正確的選址提供幫助;其次,一個店里該上架什么樣的商品,對提高坪效意義巨大,分析三公里區域內的顧客在淘寶和天貓的購物數據則很有必要,再次是餐飲店的選擇,倉儲、物流的效率,半小時送貨上門,千人千面等都需要相關數據以及各種調度算法才能實現進化。

    你會發現,盒馬生鮮作為阿里新零售的標桿,它依托的是阿里大數據匹配相應的算法的基礎上“造”出來的,數據就是決策。

    因而唯有通過線下場景的爭奪才能喂飽大數據的需求,這是一個相互起作用的過程。

    根據數據顯示,從2017年開始,欲打造千人千店業態的智能店,無人店爭搶著落地。2017年盒馬生鮮開出第25家門店,超級物種26家(至2018年2月36家)、永輝生鮮200家,此外還有京東7FRESH、蘇寧小店、蘇寧蘇鮮生、每日優選體驗店、京東到家體驗店、掌魚生鮮、國美生鮮店、便利蜂店等。

    無人店方面,阿里無人超市、京東X無人超市、蘇寧Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商場WellGo, 繽紛盒子店、F5未來便利店、小麥鋪、Take go、24愛購、小E微店、Amazon go、繽果盒子、淘咖啡、Moby、百鮮Go無人微超、智能微超神奇屋、每日優選便利購、供銷總社的CO-OP MART(供銷快閃店)、本來生活無人超市。其中有許多是無人超市、有些是無人便利店,生鮮占有一定的比例。

    到了2018年,這些狂熱的賽道趨于冷靜,到最后,還是淪為巨頭的囊中之選。

    03

    場景爭奪之異類拼多多

    拼多多算得上2018年電商中的異類。

    根據拼多多最新的財報數據顯示,2018年拼多多的GMV達4716億元,同比增長234%,十倍于行業均值;年度活躍買家達4.185億,以此指標拼多多已經超過京東成為中國第二大電商平臺;2018年第四季度,拼多多月活用戶達2.73億,單季勁增4200萬元,在流量紅利消盡的大趨勢下,拼多多的漲勢驚人。

    拼多多的閃電崛起,在于其走出了一條場景爭奪的蹊徑。

    一是通過拼團營造一種游戲式購物的場景,調動了用戶的即時性購買需求,以實現社交裂變;

    二是在低價、爆品的邏輯里,拼多多抓住了下沉用戶的需求,抓住了占據中國人口大半江山,崛起下沉渠道的流量紅利。

    今天,拼多多現象某種程度上,已經具備了“中國式”消費的符號學意義。

    拼團是否是一把利劍?2018年因為拼多多,電商中的拼購江湖鵲起。

    支付寶于8月上線“5折拼團功能”,設定不同的時間點“開拼”,是繼“淘寶特價版”的消費分級之后,推出的拼購功能。蘇寧的做法更為直截了當,在蘇寧818年中電商節期間推出了“88拼購節”,如今蘇寧拼購微信小程序已經上線。作為騰訊的干兒子京東的“拼”自然也少不了,早在6月份,京東拼購小程序已經上線運營。

    一時間,支付寶、蘇寧、京東都在用拼多多的“看家本領”試圖玩轉拼購。然而,學得會的拼購,卻是學不會的拼多多。

    場景是其中的竅訣。

    支付寶即使有流量而交易的場景是個問題,很少有人會購物的時候能夠想起用支付寶。京東作為騰訊的兒子輩,獲得的待遇不比拼多多差,但是,你會發現京東的流量、場景都有了,但是人不對了,京東的用戶定位都是“五環內”的,拼購充其量也就是打個前仗,做一個促銷、爆款來玩罷了。蘇寧自不必多分析,跟隨策略,多少能有點份額就夠了。

    除了場景,你會發現渠道的變化多端中,有時候船小才好掉頭。

    04

    三天,銷售額114.37萬元,曝光613.36萬次;

    一個半月,新客數量突破300萬,購買轉化率是APP的2倍;

    五個月,用戶暴增1000萬+......

    在流量紅利消失殆盡的今天,電商能夠有如此勁增的動力,讓不少平臺艷羨。然而,在小程序的場景里以上增速只是蘑菇街、茵曼、享物說的“牛刀小試”。

    如今提起電商,首先映入腦海的未必是萬能的淘寶或者京東,拼多多、云集、一條、享物說、女王新款、蘑菇街女裝、靠譜好物等新電商新物種,正在占領用戶的心智。這是從2017年1月19日小程序上線的600多天時間里,發生的變化。

    微信教父張小龍對應用“觸手可及”的期待似乎正一步步走出空中樓閣,到微信里淘金不再是一句看上去很美的口號,幾乎80%的一線基金已經進場,2018年是小程序的爆發年,也是電商春水被攪動之年。

    其中,社區團購的炙手可熱是2018年小程序火爆現象之一,其中也不乏巨頭的身影,騰訊投資的每日優鮮,美團系的松鼠拼拼,阿里盒社群、拼多多、美菜等都進場了。

    如今購物,渠道不再是問題。打開手機天貓、京東、美團、拼多多、蘇寧易購、唯品會、小紅書等應用不勝枚舉,為何社區團購能夠在巨頭們的眼皮底下劃出一道彩虹?其崛起的背后隱藏那些獨門絕技?

    顧名思義,社區團購是圍繞社區人群消費而展開的,它基于線下小區,通過微信群進行開團預售,把同一個小區人群需求統一湊團集起,通過微信支付后,再統一發貨然后到社區門口統一自提的一種購物方式。

    一方面,預約購買的訂單需求和成熟的配送模式降低了生鮮的履約成本,減少了中間的損失;另一方面,面對微信的10億用戶、微信支付的普及和小程序的優質購物體驗,降低了社區團購的使用門檻。

    基于微信的活躍用戶,以及小程序“用完即走”的理念,社交電商成為了新風口。隨著微信的主搜流量閘門打開,各方面入口的傾斜,2019年,小程序電商爆發會更為徹底。

    05

    社交電商之發跡年

    圈層社交、私域電商即社交電商、會員制即會員電商都是社交電商的范疇,主打社交帶來的用戶粘性和裂變式增長,可以毫不諱言,社交這塊陣地有兩塊,一個是微信,另外一個則是其他。

    嚴格來講,社交電商、內容電商的邊界并不明顯,國內的平臺主要分為以下幾類:

    • B2C類平臺:小紅書、美麗說、蘑菇街等;

    • B2B2C類平臺:云集、環球捕手等;

    • 導購類平臺:什么值得買、美柚等;

    • 拼團模式:拼多多、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等;

    • 依托型:微商代理、電商平臺延展出來的淘直播、陶達人等。

    仔細分析上述社交電商發展歷程,有一些可供分享的規律。從社交電商發展的時間來看,美麗說和蘑菇街開啟的四PC時代信息流導購模式,兩年前,蘑菇街與美麗說合并某種意義上已經宣告這一時代的結束。小紅書則是在消費升級的趨勢下,帶火了網紅帶貨模式。至于拼多多這一團購模式的集大成者,其閃電般崛起開啟的是微信互聯網時代。

    2018年小紅書作為社交電商的代表之一,嘗到了甜頭。

    在2013年,小紅書還只是一個以PDF為形勢向外流傳的“購物指南”,由于信息不對稱的需求驅動,短短3天小紅書便積累了超過50萬的種子用戶。面對增量的需求,小紅書迅速轉型做社區,鼓勵用戶生產內容,滿足即時性的需求。在UGC的這個根本上,2016年,小紅書開始做多元化,UGC從美妝分享擴大到母嬰、時尚、運動、酒店、餐飲等觸及消費經驗和生活方式的信息。

    其實,小紅書就是大眾點評版的內容電商平臺。

    目前,小紅書有超30億美元的估值與6年以來沉淀的1億用戶,3000萬月活。更為重要的是在流量枯竭的年代,小紅書的用戶卻保持增長的勢頭,據相關研究顯示,小紅書在拉新增速為37%,用戶使用時長,從最開始的10分鐘延長到23分鐘。如此成績,和抖音、快手、知乎相當。

    因而,在資本的寒冬中,小紅書獲得阿里的青睞,如今已經牽手手淘開始在電商方向上進行突破。

    不過,從另一個維度來看,不在微信里掘金,那只能傍大腿。對于阿里而言,社交正是阿里電商焦慮的反射弧。2018年,阿里其實不好過,一方面是拼多多的挖角,京東的正面競爭;另一方面是各路垂直電商都在試圖在它的力量江湖里分羹。

    06

    短視頻之流量變現

    2018這一年,今日頭條、抖音、快手等眾多app都占用了用戶的大部分時間,從而導致流量越來越分散。這個現狀導致的直接后果就是:公眾號粉絲成本增加和閱讀量逐漸降低。

    抖音的在去年年底對購物車功能放閘。據悉,其已經和阿里媽媽打通了全部數據,但凡是淘寶客內的商品都可以在抖音里進行添加,傭金自定。并且,達人可利用抖音精選聯盟,在內部挑選商品,無須通過外鏈。

    短視頻變現,無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化,形式相對簡單,快手、抖音的商業化探索也沒跳開這一發展路徑。

    視頻流量變現,在手淘的網紅直播平臺賣貨的方式中早就有過嘗試,微博KOL借助電商成功讓流量變現的方法也有前車之鑒。但是,短視頻流量有自己的軟肋即缺乏社交粘性,缺乏關系本身,那么轉化就是一個要考慮的問題,另外就是在用戶關系的處理上,稍微不注意很容易走進“掉粉”的漩渦。

    比如抖音,沒有“關系”,談何變現?

    這似乎是頭條系的技術流量帶來的硬傷。目前看到的社交流的微信很容易實現生態的閉環,交易流量中的阿里在不斷地補足流量來投喂“交易”這張大嘴,而頭條系的流量更多是給他人做嫁衣。即使它也尋求做電商等以期形成交易閉環。

    其實,在關系上抖音的交互是單向的“關注”,也就是說1%的人在生產內容,而99%的吃瓜群眾,連微博的私信、關注、轉發的多種交互的產生的方式都是缺乏的。抖音沒有一個建立社交關系的底層基礎。如此一來,在短暫的15秒短視頻生態中如何實現交互,似乎“無力”扭轉。

    去年,抖音學習微博做了調整,上線了量上線了“熱搜榜單”功能,用戶可根據熱搜榜單選擇觀看熱門視頻。這一功能已經灰度測試了一段時間。據悉,微博熱搜榜的熱點段(白天時間每四小時為一個時段)每時段刊例價65萬,黃金檔(晚八點至次日早八點)刊例價100萬。日后抖音在這條路上如何做生意,還要繼續觀察。

    不過,短視頻流量借助電商變現在2018年已經起航了。

    07

    跨境電商之巨頭入場

    寺庫、洋碼頭、網易考拉依然作為進口跨境電商的第一圈核心圈層。寺庫借助自己的鐵桿會員,以及高客單價,洋碼頭則憑借物流、買手制等優勢,以及過去一年多來往線下發展,考拉則更多的是依靠嚴選沖刺,它們在各自戰場上都保有獨特的生命力和斗志。

    但是,綜合來看,這些垂直平臺的在用戶規模和增速上將是面臨瓶頸。這一緊箍咒不破除,未來或將是蜀道難。

    整體而言,2018年跨境電商的大環境是利好的。隨著進博會的召開,進口跨境電商政策的調整,22個跨境電商綜試區的增加等各種利好政策頻出,極利于推動跨境電商的快速發展。

    另外一個大機遇便是——中國高端消費市場的潛力巨大,而且呈現即將被激活的態勢,巨頭已經進場了。從奢侈品電商的發力可以看到這一趨勢。

    一方面,京東、阿里等巨頭已經大手筆地跑步進場,而且它們都有各自的陣地。京東有自建平臺Toplife,阿里有專屬的奢侈品虛擬APP—Luxury Pavilion 以及此前收購的魅力惠。在對外合作中,阿里和利峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司,進軍高端奢侈品行業。京東則聯手LVMH以及入股的Farfetch已經掛牌上市,成為奢侈品電商第二股。

    巨頭無論在現金流、供應鏈還是流量上,都占據著絕對優勢。2018年巨頭開始做拉力的準備,不難預測,2019年他們將在這一高端市場開始進行自己的表演。

    08

    嚴選電商之精品說話

    網易嚴選引領了一條精品電商之路。?

    嚴選模式誕生之初,是瞄準了中國企業的制造能力,把國內優質制造商的設計能力和品質以較低的價格留在國內。這樣不僅可以縮短商品的流通鏈路,還能迎合國內消費者對性價比的消費升級需求。這種模式,因為準確切中了行業商品流通慢和用戶消費升級的痛點,一推出來就受到熱捧。

    一種全新的電商模式誕生了——F2C商業模式,一端連接制造商,一端連接消費者,為消費者提供最具性價比的產品。

    以網易嚴選為例,目前網易嚴選基本以自營為主,對外塑造嚴選高品質、高標準的品牌形象,商品的產銷一體化,包括開發、倉儲、物流、售后,服務可控性和自有品牌力量都很強,卻在一定程度上影響了利率的提升。

    嚴選之后,小米、京東、阿里紛紛跟進。

    2018年1月份,京東悄然上線了自己的精選電商品牌“京造”。上線3個月后,京造在京東平臺上已經有了9萬人關注,共有49種商品,包括了家居、餐廚、電腦辦公、箱包、洗護和穿搭六個領域,與嚴選模式相同,風格相似,設計同樣主打“性冷淡風”。

    早在2017年3月,騰訊就上線了自媒體精選電商平臺“企鵝優品”。4月初,小米上線電商平臺“米家有品”App。5月,阿里上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”。6月,蜜芽推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”,主打母嬰用品。

    2018年,網易嚴選模式已經升級為2.0模式,其線下店已經落地,開始線上線下的探索之路。

    嚴格來說,嚴選電商從供應鏈整合、新零售布局、原創設計和模式賦能等方面完成了進擊和進化,其核心是對供應鏈的把控,誰能更好地掌握住供應鏈,誰就能領跑這個行業。

    它靠精品說話,背后是消費升級的動力在支撐。這也是一個有趣的電商賽道。

    09

    農村電商之不可忽視的流量洼地

    天上的流量沒有了,要么出海,要么下沉到農村。大半個中國的流量藏在農村,如此機會,早在2014年阿里就咬定了農村化為其“三大戰略”之一。

    2014年,阿里啟動了“千縣萬村計劃”,準備在未來3至5年內投資100億元,建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。這就是聲名顯赫的農淘計劃,也是阿里巴巴集團的戰略項目。

    其實,阿里的農淘,京東的3F戰略、京東便利店和京東幫,蘇寧的“直營店+線上中華特色館的O2O模式”的做法幾乎如出一轍。無外乎,在踐“行農產品下行,工業品上行”的理念,本質上為這些產品提供一條信息相對對稱的售賣渠道,這一路徑的理想愿景均指向C2M。

    毋庸置疑,這幾年下來,京東、阿里、蘇寧等在農村電商上的開辟貢獻不少。但是,短板也暴露了出來。這些年農村電商的踐行,從降本增效的角度來看,缺乏可持續性,那么雙贏的局面就比較難打開。某種程度而言,電商扶貧的夢不好圓。

    然而,我們看到2018年在農村電商方面秀出一抹亮色——拼多多農村電商計劃。

    線下農產品銷售的采購銷流程環節多、成本高。相比線下,電商1.0版本的貨架式的售賣方式,能夠嫁接起天量的貨架和購買,顯然,流通環節的降本提效中改進的不是一點半點。然而,傳統電商的“買一單,發一單”方式,也因物流成本過高而不經濟。

    拼多多的扶貧助農優勢在哪兒?

    坐擁3.44億用戶和超過200萬商戶,那么C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。率先在扶貧方向,拼多多采取C2B預購模式,先一步聚合海量購物需求,反向驅動供應鏈,可以使農貨采銷流程精簡為“原產地→物流集散地→消費者”,這種產地直發的方式,將供應鏈壓縮到了最短,大幅降低流通過程中的成本。

    拼多多主要拼團預售等需求去反向推動供應鏈,不是為一次不同方式的試水和推進。對中小企業供應鏈進行改造也是拼多多未來的價值所在。

    總之,農村電商是一方不可忽視的流量洼地,想撬動這塊地盤需要的是供應鏈上捶打,走出一條真正的降本增效的道路。

    10

    服務電商之外賣競爭局

    美團點評在2018年榮登港股,在生活服務領域瑯琊榜之爭也在這一年轟轟烈烈。

    先是美滴之爭,美團打車上海開局,滴滴外賣無錫試水,相互攻擊各自的腹地。繼而在外賣領域,餓了么重返戰場。如果說滴滴外賣是一種聲東擊西的“秀場”策略,那么口碑和餓了么的聯手則不一樣,它們是阿里競技生活服務領域的抓手。

    在外賣競爭局里,變成了阿里和美團之間的競逐。

    在生活服務領域阿里趕了個晚集,面對美團的風生水起,餓了么的動作不斷,氣勢也咄咄逼人。

    餓了么被收歸阿里之后,開始整裝待發,不到100天,便率先發動“夏季攻勢”,餓了么王磊說要打到二樓和美團點評平分秋色,繼而,餓了么和口碑合并,同時在美團IPO之際,合并公司也宣布拿到了融資。隨后,餓了么和口碑合并兩個月之后,其祭出“暖冬計劃”三個百萬的大旗,在商家端喊出降費率的口號之后,繼而,揮師南下在廣東首批落地2000家商家,定點扶持承諾降費率3%。一日之后,“暖冬計劃”又移步西南在重慶再扶2000商家落地。

    餓了么口號不斷,“10億補貼”“打到二樓”“外賣不漲價”等,氣勢從來不輸,似乎又回到之前外賣戰場上撕逼價格的歲月。

    這方唱罷,那方登場。美團外賣產業大會也在去年年底召開,對標餓了么的三個百萬計劃,美團宣布2019年美團外賣“110計劃”,投入110億,重壓B端商家。

    在餓了么和美團外賣的再次對決中,誰能笑到最后?2018年已經開始摩拳擦掌,2019年這也將是競爭局中一大看點。

    2018年,不難發現電商的渠道變了,消費方式變了,競爭格局變了,但是,電商降本增效、質優價廉的本質需求沒有變。從萬變中沿著這條不變的道路,方能得始終。

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